完美体育一个景区一支雪糕一年卖出近600万元：从文创雪糕爆火看文旅消费之变

　　完美体育“江南季夏天，身热汗如泉”，入伏后的江苏，热浪在一呼一吸之间翻卷。在景区游玩时，买上一支有景区元素的文创雪糕，再以雪糕为前景拍一张景区照片，已经是夏日旅游的标配。

　　在扬州瘦西湖风景区，仅文创雪糕去年就卖了近600万元，成为园区上千种文创中销售额最高的单品。从这支凉爽的雪糕里完美体育，我们也能一窥文旅消费之变。

　　7月19日上午10时，记者来到瘦西湖风景区的二十四桥便利店，这是景区的一间核心店铺。门前几架遮阳伞下坐满了人，旁边一张半人高的Q版雪糕形支架，店内几名店员正在为挑选文创雪糕的游客介绍。

　　“现在瘦西湖景区内售卖的文创雪糕包括五亭桥款式和大运河系列，图案都是扬州的标志性建筑。”扬州全域旅游有限公司商品中心主管杨莹莹说，五亭桥款式最经典，于2020年端午节推出，大运河系列则做成了更“耐玩”的盲盒完美体育，是2022年推出的。

　　记者看到，靠窗的冰箱中，文创雪糕自占一隅，四方的包装盒，单价均为18元。五亭桥款式用绿色包装，写着“瘦西湖”字样，80克/支，牛奶口味；大运河系列用白色与橘色调包装，65克/支，分为4种口味。

　　“‘五亭桥’雪糕在2020年端午节推出，一方面，因为那是疫情期间，景区的旅游业务受到很大影响，我们想办法从其他地方拉动消费；另一方面，当时刚好国家提倡发展夜经济，多重契机之下，我们就在景区东门夜市推出这款文创雪糕，没想到成了夜市爆款。” 杨莹莹兴奋地回忆说。

　　到了2021年，团队琢磨着丰富雪糕样式——推出大运河系列雪糕。她解释，扬州是运河城市，当时推广大运文化，正逢其时。翻开大运河系列雪糕，盒子上写着“幸运锦鲤 马上好运”。记者注意到，全系列包括4种口味4种造型：抹茶味的栖灵塔好运冰淇淋、 草莓味的东关古渡大运冰淇淋、巧克力味的文昌阁福运冰淇淋，以及海盐味的行运冰淇淋。除了冰淇淋主体造型，棒签上还有另一份巧心思：层层叠叠的白云，以及“扬州好地方”五个字。

　　疫情结束后，旅游业迅速复苏，瘦西湖的文创雪糕也卖得火热。去年一年，景区光这两种雪糕就卖了30多万支、近600万元，利润额约一半。

　　事实上，文创雪糕已经“火”了几年了。从北京故宫到上海迪士尼，推出的“嫁接”了景区元素的文创雪糕，无不成为“爆款”。当年就曾引发文创雪糕能否“红下去”的争议。现在看，这支雪糕不仅没有“过气”，而且热度依旧，仅省内，就有几十家景区推出文创雪糕。

　　为什么文创雪糕接受度高？杨莹莹团队调研观察发现：首先，游客在食品上比较舍得花钱。更重要的是文创雪糕的社交属性强。打开小红书等社交媒体，很多笔记中的景区打卡照，已从剪刀手，变成了“文创雪糕+对应场景”。 杨莹莹以瘦西湖文创雪糕举例说，“这些图案都是大运河两岸的历史遗存，拥有让人一眼就能‘get’的超高辨识度，拍出照片也仪式感满满，满足大家的社交需求。”

　　文创雪糕正是国内“舌尖上的文创”火爆的一个缩影，也是城市文化的展现。文创雪糕等旅游食品文创，对于购物场景十分依赖，而售卖场景一般就在景区内，能给游客更为沉浸式的文旅消费体验。

　　沈阳故宫的乳酪包、浙江绍兴的黄酒奶茶、宿迁洋河的白酒雪糕……细看旅游市场，多地已开始立足本地特色发力食品文创。仅就雪糕而言，也出现了如杭州西湖“断桥相会”雪糕可将两片雪糕合在一起，莫高窟文创雪糕的雪糕棒清洗后就得到一枚九色鹿书签，等等意蕴创新和功能延伸的新玩法，有些产品甚至增添了收藏属性。

　　瘦西湖风景区也在进行新的文创尝试，比如一款绿杨春冷萃茶。“绿杨春是扬州特色茶，我们与仪征一家茶厂合作打造新式茶饮。”杨莹莹介绍，瘦西湖绿杨春茶体验馆里推出了绿杨春系列，包括翠芽、明清、捺山飘雪等口味，全部采用绿杨春茶的原叶现汤来做，口感清甜，“对于景区而言，食品文创单价低、亲民，是一个很好的拉动二次消费的手段，对于地方而言，还可以推广一些本土文化和特产。”

　　其实就景区而言，门票经济早已不是瘦西湖的主攻方向。近些年，景区都在通过夜游、夜市等多样化的方式来拉动二次消费，文创就是其中一种。

　　在2016年前，瘦西湖风景区的餐饮还表现为传统的关东煮、珍珠奶茶。通过调研，景区决定将边角的空间做成文创店，且实行“一店一品”——每个店主打商品不同。

　　记者来到中国邮政与瘦西湖合作打造的一间文创店，十来平方米的空间里：冰箱贴、书签、手账本、折扇、帆布包、剪纸、魔方、印章、钥匙扣、手串等琳琅满目，将四面围墙和展架放得满满当当。“这是邮驿特色店，目前这样的特色店面共有20多个。”杨莹莹说，2023年，瘦西湖便利店销售额约4000万元，其中文创营业额约2600万元。

　　从2016年开始，杨莹莹的团队曾前后开发包括文创雪糕在内的上千款文创，从这些精巧有趣的小玩意儿里，他们也窥见文旅消费的变迁轨迹：由于网购愈发便利，出门在外的游客一般不愿大额采购，而更倾向于在特色产品上进行小额消费。一个有趣的数据证明了这个结论：这些年，无论文创热点如何变换，景区内卖得最好的一个品类始终是冰箱贴。

　　而包装精致、有景区元素的食品文创，正契合当下游客的文旅消费习惯，这正是景区文创的商机所在。不过就食品文创而言，杨莹莹也有着自己的担忧——文创雪糕的生命周期短完美体育，易同质化和审美疲劳。还有些景区的雪糕因为高价而成为变种的雪糕“刺客”而遭到非议。

　　杨莹莹认为，做好食品文创要注重四点：保障食品安全、口味好且独到、设计美观好玩、讲好IP故事。归根到底，食品文创要聚焦产品与品牌价值的提升。当前，游客缺的不是消费能力，而是消费欲望，多数游客都愿意为优质文创产品买单，这就需要让雪糕等文创拥有IP价值。从长远看，开发有创意和文化特色的文创产品，还将提升景区的核心竞争力和吸引力比如故宫和迪士尼都通过文创产品来强化IP，反过来扩大了景区自身的影响力。